ANÁLISE DE PERDAS DE NEGÓCIOS (WIN-LOSS)

O objetivo da ferramenta da qualidade Análise de Perdas de Negócios (WIN-LOSS) é entender as preferências, comportamentos e motivos de compra dos seus clientes.

Eis porque é importante para sua organização desenvolver e adotar:

a. Compreender o cliente

b. Melhorar a definição de preço de venda e sua estratégia de produtos / serviços

c. Aumentar a taxa de conversão (fechamentos positivos)

d. Avaliar e ajustar a experiência dos clientes

e. Aprimorar suas estratégias de marketing

Vamos explorar essa ferramenta e suas possibilidades.

Procure documentar as etapas em seu ciclo de venda – que incluí os três passos, PRÉ-VENDA, VENDA E PÓS-VENDA.

Uma vez que passou a documentá-las, poderá levantar informações que ao serem analisadas, irão mostrar os detalhes de cada passo e suas etapas, para identificar os pontos positivos e negativos. Agora, é o momento de aplicar o senso sistêmico (ir além de apenas visualizar e tirar conclusões rápidas) e aplicar uma análise profunda.

Avancemos:

1o. Encontre sua Taxa de Ganhos Atual + Taxa de Ganhos e Perdas

Identifique as seguintes quantidades: Oportunidades ganhas (vendas fechadas positivas / vitórias); Oportunidades perdidas (vendas fechadas negativas / derrotas) e Oportunidades totais (lembre-se de incluir as oportunidades em andamento / abertas = propostas enviadas).

Calcule para sua organização as taxas, com as seguintes fórmulas:

(Oportunidades ganhas / Oportunidades totais) = Taxa de Ganho

Exemplo:

Para o trimestre encerrado, nossa organização gerou 15 oportunidades totais e, obteve 5 oportunidades ganhas. Assim, a Taxa de Ganho foi de 5/15 = 0,33. Multiplicado por 100 temos 33,33%.

Ou seja, de cada 10 propostas enviadas, conseguimos 3,3 fechamentos positivos.

(Oportunidades perdidas / Oportunidades totais) = Taxa de Perda

Repita para a quantidade de propostas não fechadas.

2o. Reveja quais são os objetivos específicos de sua análise GANHA-PERDE

Reflita bem sobre exatamente o que você está a buscar com sua análise de perda de vitórias. Aproveite o tempo para aprofundar sua análise.

Entre outras ações possíveis, você pode buscar:

- Melhorar a eficácia da sua estratégia de vendas.

- Melhorar os recursos de seu produto / serviço ou os seus benefícios.

- Fortalecer sua proposta de valor para melhor atender aos clientes potenciais. Lembre-se de que valor para seus clientes é o preço (óbvio) e outros elementos que vão mostrar seu diferencial, tais como prazos, garantias, fretes, etc.

- Melhorar a taxa de retenção de clientes, com destaque aos argumentos que irá reforçar durante a negociação, para “brilhar” a sensação de satisfação ao fechar com sua organização.

- Entender melhor o comportamento do comprador.

- Obter novas ideias para a melhoria / desenvolvimento de seus produto / serviço.

- Ganhar uma vantagem competitiva. Procure treinar seus profissionais que realizam contatos com clientes potenciais para anotarem pontos que reforcem os ganhos esperados ao adquirem seu produto / serviço.

- Lacunas no serviço. Aqui, destaco a importância e o reforço de treinar a sensibilidade e o emocional das pessoas que estão em contato com clientes potenciais (pré-venda) e os clientes normais (pós-venda) para identificar possíveis falhas.

Importante: todos os dados dos relacionamentos GANHA-PERDE são valiosos para todos em sua organização, não apenas para os vendedores. Imagine um cliente potencial revelar que, o motivo pelo qual uma venda não ocorreu está relacionada a falta de informação no material de marketing, durante uma entrevista de perda de vitória. Isso precisa e deve ser levado aos setores de Vendas e Marketing.

3o. Escolha os candidatos apropriados para a entrevista

Identificar o que está certo e o que precisará ajustar significa entrar em contato com uma boa parte de seus clientes potenciais (prospects) e clientes normais (que já compraram e / ou compram) para conduzir suas entrevistas. Procure adotar algumas ideias, tais como:

- Como regra geral, convide 4x mais pessoas do que realmente planeja entrevistar. Se você é uma pequena organização, busque ter pelo menos cinco pessoas entrevistadas, então convide 20. Se você trabalha em uma organização maior, convide 80 pessoas para que 20 delas sejam entrevistadas.

- Defina uma proporção justa de oportunidades ganhas e perdidas para capturar dados de ambos os lados.

- Certifique-se de que o entrevistado é o tomador de decisões, já que foi ele quem acabou decidiu avançar ou refutar.

- Se possível, considere oferecer um incentivo como um cartão-presente ou algo similar, para atrair as pessoas a participar.

Importante: Ao entrar em contato para as entrevistas, fique atento para que essa ação ocorra em até máximo 4 semanas desde que a venda foi positiva ou negativa. Isso garantirá que os detalhes de sua experiência ainda estejam frescos em sua mente. Diga ao tomador de decisão o que você quer discutir com antecedência e, explique que seu único objetivo é melhorar por meio de seu feedback.

4o. Planeje a atividade das entrevistas

Antes de dar a partida, considere deixar claro:

- Como seus clientes potenciais e normais serão contatados?

- Quanto tempo durarão as entrevistas? (Pense em algo como 10 a 12 minutos e, no máximo 30 minutos)

- Em que local e de que forma ocorrerá a entrevista? Será por telefone, plataforma de vídeo ou pessoalmente?

- Como os dados coletados serão comunicados aos demais após a entrevista?

- Como as mudanças serão decididas?

- Pratique aqui a ferramenta 5W2H, vai lhe ajudar muito.

5o. Agora é o momento de construir as questões aos entrevistados

Aqueles objetivos que você destacou acima (2o. item) vão lhe ajudar a desenhar uma lista de perguntas.

Algo entre 10 a 15 perguntas deve ser suficiente. O foco aqui é identificar e promover a melhoria contínua, para melhor aproveitar a disponibilidade dos entrevistados. Exemplos, para lhe inspirar:

- O que o atraiu inicialmente sobre a nossa empresa?

- Quais foram os principais fatores que procurava (busque entre uma a três fatores)?

- Durante as conversas de vendas, quão bem se sentiu de que atenderíamos as suas necessidades exclusivas?

- Ao comprar produtos / serviços para o seu negócio, como é o seu processo de tomada de decisão?

- O que mais lhe atraiu em nossa oferta?

- O que menos lhe atraiu?

- No seu ponto de vista, qual a maior diferença entre nós e a concorrência?

- Como você descreveria nossa reputação no setor?

- Que outras organizações considerou durante seu processo de compra?

- Sua experiência com nossa organização era o que esperava antes de falar com um vendedor?

- Por que, em última análise, você optou por fechar com / não fechar com a nossa organização?

- Qual é um conselho que pode nos dar para o futuro?

- Recomendaria nossa empresa para outras pessoas?

- Algum outro comentário ou sugestões que gostaria de nos falar antes de terminarmos?

Super dica: não deixe de incluir perguntas que norteiem todo o processo de compra do cliente. Relembre com ele qual problema queria resolver ao começar a buscar soluções, até o que o fez considerar (ou se afastar) do seu produto / serviço.

6o. Escolha com muito carinho e critério quem conduzirá as entrevistas e, treine-as

As entrevistas de ANÁLISE DE PERDAS DE NEGÓCIOS serão conduzidas fora do ambiente de vendas (portanto, não faça com eles), pois é uma valiosa oportunidade de se obter respostas e ideias muito significativas.

As pessoas de sua organização precisam compreender que o objetivo é descobrir pontos fortes e fracos da organização e que o entrevistado se sinta à vontade para expor e que não sejam ofendidas com as respostas desagradáveis.

Busque garantir um ambiente neutro e evitar conflitos de interesse, contrate um entrevistador terceirizado. Ao escolher essa forma, certifique-se de que o entrevistador entenda seu negócio e o setor em que sua organização atua. Dessa forma, se uma entrevista sair do roteiro em algum momento, eles poderão seguir o fluxo. Se preferir usar um entrevistador interno, uma sugestão é colocar seus profissionais de marketing, já que eles não estão diretamente ligados aos produtos / serviços e, portanto, são menos propensos a levar as críticas ao produto / serviço ou ao processo de vendas para o lado pessoal (e atingir o emocional).

Depois de decidir quem conduzirá as entrevistas, treinei-as junto com o roteiro a ser seguido e, reforce os objetivos, para que possam fazer as perguntas da forma mais eficaz possível.

7o. Realize as entrevistas

Uma vez com seu formulário padronizado, para facilitar a coleta e a análise posterior, este deve conter:

- Nome do participante

- Informações do contato

- Cargo

- Data da entrevista

- Lista de perguntas e um local / campo para as respostas

- Espaço adicional para adicionar notas de vendas.

- Comece a entrevista apresentando-se e agradeça ao entrevistado pelo aceite e por seu tempo. Ratifique por que está a fazer e, dê a ele expectativas realistas de como a entrevista vai acontecer, inclua os tópicos que serão abordados e uma estimativa de quanto tempo levará. Garanta e reforce a confidencialidade de suas respostas, para criar um ambiente de confiança.

Em seguida, comece a entrevista e, enquanto a pessoa entrevistada estiver respondendo as perguntas, evite vender, discutir, ficar na defensiva, interrompê-las ou corrigi-las (especialmente se você estiver seguindo o caminho interno com seu entrevistador).

Ao terminar, agradeça novamente, forneça seus dados de contato para, caso queira adicionar ou alterar algo mais tarde. Se houve algum incentivo definido, este é o momento de lhe dar.

8o. Analise as respostas obtidas

Compile todas as respostas e, compartilhe-as com o resto da sua organização: Vendas, Marketing, Atendimento ao Cliente, Operação e demais setores. Vale convocar uma reunião com as lideranças setoriais para analisar as descobertas juntos. Em seguida, reúna as informações para criar planos de ação e melhorar o seu negócio.

Se você ainda não está fazendo ANÁLISE DE PERDA (WIN-LOSS), é hora de começar. Todo mundo quer ganhar, mas tanto vitórias quanto derrotas podem lhe gerar muitos dados valiosos.

Lembre-se que, organizações que ouvem o que seus clientes têm a dizer têm clientes mais felizes. E isso impacta em vendas mais altas e relações de confiança com o seu púbico alvo, a longo prazo.