A Ciência da Emoção em Marketing: como nossos cérebros decidem o que compartilhar e em quem confiar
Acredito que, assim como eu, você também, com o passar dos anos, busca tornar sua atividade profissional, seja ela qual for, algo que lhe faça gerar centelhas sinápticas de criatividade e experiências para compartilhar com as outras pessoas que convive.
Apesar das dificuldades, dos desvios, dos erros, essas centelhas não param de acontecer… e isso é que nos faz prosseguir, levantar, cair, aprender, reaprender e avançar.
Acompanho já faz bons anos, além dos temas de engenharia de produção e TIC (ambos frutos de minha formação profissional) os de marketing (para entender a interpretação entre mercado e empresas) os de vendas (que são os mais desafiadores nessa relação), bem como o de relacionamento com clientes (que é, para mim, o segundo maior desafio de qualquer negócio, depois da venda).
Hoje, encontrei no meu email um incrível e muito bem redigido e resumido artigo da Courtney Seiter, à qual pedi para que postasse aqui, traduzido para o português, que é o tema desse post.
Espero que apreciem.
Está maravilhoso e com certeza vai ajudá-lo a entender como somos enquanto Seres Humanos e nossa interpretação nessa relação com o Ser Ambiente, principalmente com o advento das redes sociais, cada dia mais presente.
Boa leitura!!
(observação: os negritos são meus).
Todos os dias nós sentimos centenas de diferentes emoções – cada uma diferenciada e específica para as situações físicas e para as situações sociais que encontramos.
De acordo com a ciência, essas sensações não são assim tão complicadas. Um novo estudo diz que somos realmente capacitados para apenas quatro emoções “básicas” :
felicidade
tristeza
com medo/surpreso e irritado/enojado.
felicidade
tristeza
com medo/surpreso e irritado/enojado.
Mas, assim como os “molhos mãe” de cozinhar permitem que você faça praticamente qualquer tipo de comida sob o sol, estas quatro “emoções mãe” se fundem em inúmeras formas em nossos cérebros para criar nossos guisados emocionais em camadas.
A famosa “roda de emoções” de Robert Plutchik mostra apenas algumas das camadas emocionais bem conhecidas:
Neste post vamos dar uma olhada em cada uma das quatro emoções, como se formam no cérebro e a maneira que elas podem nos motivar a ações surpreendentes.
Felicidade faz-nos querer compartilhar
O psicanalista Donald Winnicott descobriu que a nossa primeira ação emocional na vida é responder ao sorriso da nossa mãe com um sorriso nosso.
Obviamente, a alegria e a felicidade estão inseridas em todos nós.
O córtex pré-frontal esquerdo do cérebro é onde vivem os traços de felicidade, como otimismo e resiliência.
Um estudo feito no Laboratório de Neurociência Afetiva assistiu monges budistas e descobriu que o lobo pré-frontal esquerdo de seus cérebros se iluminou quando eles entraram em um bem-aventurado estado de meditação.
Para além de nos fazer … digamos, feliz … a alegria também pode ser um motor de ação.
A descoberta de Winnicott do “sorriso social” do bebê, diz-nos também que a alegria aumenta quando é compartilhada.
Não é de admirar, então, que a felicidade é o principal motor para o compartilhamento de mídia social.
Emoções em camadas e relacionadas à felicidade compõem a maioria da lista dos melhores pilotos de conteúdo viral como estudados por Fractl.
Emoções em camadas e relacionadas à felicidade compõem a maioria da lista dos melhores pilotos de conteúdo viral como estudados por Fractl.
Jonah Berger, professor de marketing da Universidade de Wharton School da Pensilvânia e autor de Contagious: Why things catch on, estudou quase 7.000 artigos no The New York Times para determinar o que eles tinham de especial na lista dos mais comentados por email.
Ele descobriu que um artigo é mais provável que se torne viral quanto mais positivo for.
Abigail Posner da Google descreve esse desejo como uma “troca de energia”:
“Quando vemos ou criamos uma imagem que nos anima, nós enviamos para os outros para doar-lhes um pouco de energia e efervescência.
Cada doação mantém o espírito do doador.
Além disso, todas as imagens de nós e dos outros nos lembram que estamos vivos, feliz e cheio de energia (mesmo que nem sempre nos sintamos assim).
E quando nós “curtimos” ou comentamos uma foto ou um vídeo recebido, estamos enviando uma doação similar de volta para o remetente.
Estamos a afirmá-los.
Mas, mais profundamente, este “doar” de compartilhamento contribui para uma troca de energia que amplifica o nosso próprio prazer – e é algo que estamos estruturados para fazer.”
Tristeza nos ajuda a conectar e sermos empáticos
Costumamos olhar para a tristeza como o outro lado da felicidade, porém as emoções de tristeza e pesar acendem em muitas das mesmas regiões do cérebro como a felicidade.
Mas quando o cérebro sente tristeza, ele também produz determinadas substâncias neuroquímicas.
Paul Zak colocou dois participantes do estudo para assistirem uma história curta e triste sobre um menino com câncer.
Ao experimentarem a história, os participantes produziram cortisol, conhecido como o “hormônio do estresse” , e oxitocina, um hormônio que promove a conexão e empatia.
Assim, mais tarde, aqueles que produziram o maior número de oxitocina foram os mais propensos a dar dinheiro para outros que não conheciam nessa mesma situação.
Zak postula que a capacidade de oxitocina para nos ajudar a criar compreensão e empatia também pode nos tornar mais generoso e confiante.
Em um outro estudo, os participantes, sob a influência da oxitocina deram mais dinheiro para caridade do que os não expostos ao produto químico.
“Nossos resultados mostram por que os filhotes e os bebês estão em comerciais de papel higiênico”, disse Zak.
“Esta pesquisa sugere que os anunciantes usam imagens que fazem com que o nosso cérebro libere a oxitocina para construir a confiança em um produto ou marca, e, consequentemente, aumentar as vendas.”
Medo / surpresa nos faz desesperados por algo para se agarrar
Embora aqueles que são propensos a ansiedade, o medo e a depressão também apresentem uma maior proporção de atividade no córtex pré-frontal direito, a emoção do medo é majoritariamente controlada por uma pequena estrutura em forma de amêndoa no cérebro chamada amígdala (veja abaixo).
A amígdala nos ajuda a determinar o significado de qualquer evento assustador e decide como nós respondemos (lutar ou fugir).
Mas o medo também pode causar uma outra resposta que poderia ser interessante para os comerciantes em particular.
Um estudo publicado no Journal of Consumer Research demonstrou que os consumidores que tiveram medo enquanto assistiam a um filme sentiam uma maior ligação com um presente de marca do que aqueles que assistiram filmes que evocam outras emoções, como felicidade, tristeza ou excitação.
A teoria é que, quando estamos com medo, temos que compartilhar a experiência com outros – e se ninguém está por perto, até mesmo uma marca não-humana fará esse papel.
O medo pode estimular as pessoas a conectar um maior apego à marca.
“As pessoas lidam com o medo por ligação com outras pessoas.
Ao assistir a um filme de terror eles olham um para o outro e dizer: “Oh, meu Deus!” e sua conexão é reforçada”, diz o autor do estudo Lea Dunn.
“Mas, na ausência de amigos, o nosso estudo mostra que os consumidores vão criar apego emocional elevado com uma marca que esteja mais próxima.”
“Mas, na ausência de amigos, o nosso estudo mostra que os consumidores vão criar apego emocional elevado com uma marca que esteja mais próxima.”
Raiva / repulsa nos torna mais teimoso
O hipotálamo é responsável pela raiva, junto com um monte de outras necessidades de nível básico, como a fome, a sede, a resposta à dor e satisfação sexual.
E enquanto a raiva pode levar a outras emoções como agressão, ele também pode criar uma curiosa forma de teimosia on-line, conforme um recente estudo da Universidade de Wisconsin descobriu.
Nele, os participantes foram convidados a ler um post de um blog que contém uma discussão equilibrada dos riscos e benefícios da nanotecnologia.
O corpo da mensagem foi a mesma para todos, mas um grupo fez comentários civilizados abaixo do artigo, enquanto outro fez comentários rudes que envolveu xingamentos e mais linguagem de indução da raiva.
O corpo da mensagem foi a mesma para todos, mas um grupo fez comentários civilizados abaixo do artigo, enquanto outro fez comentários rudes que envolveu xingamentos e mais linguagem de indução da raiva.
Os comentários rudes feitos pelos participantes mostraram sua postura:
Aqueles que pensavam que os riscos da nanotecnologia são baixos tornaram-se mais seguros de si mesmos quando exposto aos comentários rudes, enquanto que aqueles que acreditavam movido pelo outro modo se inclinaram mais ainda nessa direção.
Ainda mais interessante é o que aconteceu com aqueles que anteriormente não se sentiam de uma maneira ou outra sobre a nanotecnologia.
O grupo de civilizados não teve mudança de opinião.
Aqueles expostos a comentários rudes, no entanto, acabaram com uma compreensão muito mais polarizada dos riscos relacionados com a tecnologia.
Simplesmente incluindo um ataque ad hominem em um comentário do leitor foi o suficiente para fazer os participantes do estudo pensarem que o lado negativo da tecnologia relatada fosse maior do que tinham pensado anteriormente.
Assim, a negatividade tem um efeito real e duradouro – e é evidente na forma como o conteúdo é compartilhado, também.
No estudo do New York Times já mencionado sobre conteúdo viral, algumas emoções negativas estão associados positivamente com a viralidade – mais especificamente, a raiva.
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Por que as emoções são importantes no marketing
O que tudo isso nos ensina como partícipes de mídia social e marketing?
Quais emoções são fundamentais – talvez até mais do que se pensava – para o marketing?
Em uma análise do banco de dados do IPA, que contém 1.400 estudos de casos de campanhas publicitárias de sucesso, campanhas com conteúdo puramente emocional tiveram resultados cerca de duas vezes melhor (31% vs 16%) contra aquelas com conteúdo apenas racional (e um pouco melhor do que aqueles com conteúdo emocional e racional misto).
Isso faz sentido com base no que os cientistas sabem sobre o cérebro até agora – que as pessoas sentem em primeiro lugar, e pensam em segundo.
O cérebro emocional processa informações sensoriais em um quinto do tempo do nosso cérebro cognitivo necessário para assimilar a mesma entrada.
E uma vez que as emoções permanecem vinculadas a se basear em processos evolutivos que têm mantido os seres humanos seguros durante séculos, como a detecção de raiva ou medo, são tão primordiais que nós estaremos sempre ligados a prestar atenção a elas – muitas vezes com resultados surpreendentemente poderosos.
Como este:
Em uma reviravolta na pesquisa de clientes, a Generac, um fabricante de geradores de emergência, foi perguntado a alguns de seus clientes para desenharem suas experiências com os geradores.
Conforme relatado na revista Harvard Business:
Eles viram os homens desenhando seus geradores como super-heróis que protegem sua família, e as mulheres desenhando o medo de ficar sem como a submersão do Titanic.
Este exercício levou a empresa a mudar a sua comercialização a partir de especificações técnicas para depoimentos de consumidores reais contando suas histórias de como a Generac salvou suas vidas e casas. Isso tem ajudado a duplicar seus negócios nos últimos 2 anos para US$ 1,2 bilhão.
Emoção – o sentimento de superação de um medo primário – era o condutor que movia seus clientes.
É por isso que Abigail Posner, da Google, diz que não se pode subestimar a importância de compreender a ciência da emoção em marketing:
“Compreender o apelo emocional e os condutores principais para a descoberta, visualização, compartilhamento e criação de vídeo online, fotografia e conteúdo visual…
Na linguagem visual da web, quando compartilhamos um vídeo ou uma imagem, não estamos apenas compartilhando o objeto, mas nós estamos compartilhando a resposta emocional que ela cria.”
Demais hein?!?!
Espero que tenha apreciado…. vale reler e anotar aquilo que lhe despertou mais interesse, para posterior conversa com sua equipe, seus colaboradores e adequarem em seus planos de ação.
E, peça um contato comigo. Vamos trabalhar esses conceitos aí na sua empresa.
Shine Your Nature!
SYN!
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Fonte: http://bit.ly/1gGpEiy
PS: Se gostou, compartilhe com sua rede de contatos aí na empresa e nas redes sociais. Se tiver dúvidas ou queira compartilhar suas sensações, deixe seu comentário e conversamos. Syn! Vibro que aprecie muito!
